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廣告主：杭州海杰德房屋開發(fā)有限公司
實施時間：２００３年１２月至今
實施范圍：杭州和臨安
核心策略：創(chuàng)造“天人合一”的文化概念，突出地理位置與人文環(huán)境的優(yōu)越感
創(chuàng)新點：以文化概念對人的內(nèi)心世界作深層次的訴求
聆天籟之音 聞學院書香
——杭州”林水山居”房產(chǎn)品牌案例
杭州太古廣告設計有限公司選送
背景
房產(chǎn)項目的概念塑造對一個項目的市場推廣具有舉足輕重的作用，它所面臨的是樓盤所有消費者的審視與閱讀，同時亦是樓盤銷售信息的集合。作為一家成熟而富有經(jīng)驗的房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司，在精心策劃項目的房產(chǎn)概念時，需要從項目獨特的地理位置和項目的規(guī)劃建設等方面，去提煉項目“與生俱來的戲劇性”，來打動消費者的心弦。
市場分析
林水山居位于浙江省臨安市，在項目運作之初，從一系列的前期市場分析和產(chǎn)品定位起，專案組就開始考慮林水山居項目的概念提煉。在精細全面的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，林水山居擁有獨一無二的生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境（與目前國內(nèi)最大的林學院之一——浙江林學院僅一山之隔）；可以說，這種依憑學區(qū)靜雅氛圍的項目大環(huán)境，即使在風景秀美的臨安本地也是難求的；在此基礎上，我們對本項目客戶群進行了進一步的細分與整合，分析林水山居的目標客戶群應該是那些事業(yè)有成的中青年人士，他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎，收入可觀，具有一定層次及生活品位；由于久居都市，他們厭倦了城市中繁忙而冗雜的喧囂，非常希望找到一處安靜而景致優(yōu)雅的居家場所。同時，這部分人士大多擁有較高的文化水平，對于新興和時尚事物有很好的接受和認同力，對于文化品味及歷史底蘊的追慕又比普通消費者更甚。在這一系列嚴謹分析與思考的基礎上，我們最終確立了“林水山居”的客戶群定位，“30～40歲之間的成功人士，兼有時尚與傳統(tǒng)共融的文化內(nèi)涵，喜歡有品位的生活，希望居所能離城不離塵”。
核心策略
由此，最終得出“林水山居”項目的表現(xiàn)策略：林水山居的概念設計與創(chuàng)作將重點落在了感性訴求上，項目表現(xiàn)主題重在傳達項目帶給客戶的對于生活品位及生活方式的提升，由此引出消費群內(nèi)心的尊崇感與優(yōu)越感，激起他們對于“林水山居”的向往與購買欲。但與此同時，林水山居樓盤本身亦具有許多的獨特性，這些獨特性必須以真實而理性的表現(xiàn)方式傳達給消費者，才能讓消費者更深入、更真切地體會到“林水山居”的卓越品質(zhì)。
在項目的核心概念確定之后，接下來是對項目宣傳主題的確定。這一宣傳主題實質(zhì)上亦是整個樓盤的廣告訴求主題，它既是對于項目本身最具優(yōu)勢賣點的整合與凝聚，亦是對于樓盤理念精髓的提煉，這一主題將融入其后每一銷售階段的過程中，成為項目推廣與營銷過程中的核心訴求點。由此，在整合項目優(yōu)劣勢的基礎上，我們提煉出了針對“林水山居”目標客戶群的訴求主題——“得天獨厚的自然風光與難能可貴的學院氛圍相結合，將為居者帶來清新自然的純粹居住品質(zhì)，以及深具學府文化底蘊的人文生活內(nèi)涵”。但如何把這一主題精簡凝煉，使其成為一句為廣大客戶所深刻認同的標志性廣告語？經(jīng)過反復討論、對比和不斷排除，我們最終得出了“聆天籟之音、聞學院書香”十個字，整條廣告語簡潔明了、意境優(yōu)雅，易于在短時間內(nèi)為消費者所接受和記憶，短短兩句話中，“天籟之音”與“學院書香”，既營造出一種和諧安逸的字面?zhèn)鬟_氛圍，又指明了項目周邊景觀秀美、緊依學府這兩大最核心優(yōu)勢。
其后，圍繞這一訴求主題，我們就核心概念的表現(xiàn)風格進行了激烈的爭論與探討，最終得出了統(tǒng)一的結論。鑒于“林水山居”客戶群“時尚與傳統(tǒng)同融”這一獨特的文化群體特質(zhì)，以及項目難能可貴的自然及人文環(huán)境，項目主題的設計表現(xiàn)風格應做到既涵蓋現(xiàn)代生活的時尚感，又能體現(xiàn)出項目依憑大環(huán)境而具有的深厚人文底蘊；文案表現(xiàn)上則側(cè)重于生動而感性的語言構成，以觀念與形象相結合的方式，向受眾傳達一種惟美而詩化的生活意境，在概念的表達語言上盡量做到優(yōu)雅、深刻、睿智。
在核心概念的深化過程中，緊扣“聆天籟之音，聞學院書香”這一主題，分別以“林水山居”這一樓盤名稱中的“林”、“水”、“山”、“居”四個字作為貫通的線索，有條不紊地展開闡述，以“山”引出對于項目周邊青山合抱的地理環(huán)境的介紹；以“林、水”引出對于樓盤得天獨厚的自然風光及人文底蘊的介紹；“居”這條線索，則引入對樓盤本體建筑及配套等品質(zhì)化元素的描述。其中，將表現(xiàn)與敘述的重點放在對自然環(huán)境景觀及樓盤人文風情的介紹上，虛實結合的表達，皆為消費群描述出一種令人向往的生活意境，試圖引起消費群的共鳴。例如在《建筑篇·排屋》的闡述中，首先從排屋整體建筑風格及建筑單體設計特點落筆，詳細描述出排屋組團的建筑形態(tài)，然后再抓住排屋獨有的“前廳平臺”及“屋頂露臺”這兩大建筑特色進行發(fā)揮，揮灑出一段生動而優(yōu)雅的日常生活場景——“有陽光的午后，搬一把搖椅在前廳平臺上靜品一壺香茗，抑或立于屋頂露臺，輕嗅清風送來的陣陣泥土清香；陽光穿過鏤空花架點點灑下，就連心緒，也漸漸變得溫暖起來”。這一段意象化的表現(xiàn)，讓閱讀者恍然有身臨其境的感覺，易于勾起消費者的聯(lián)想與向往。
在項目的平面設計風格表現(xiàn)中，設計師將主色調(diào)定為代表自然界的綠色和代表時尚現(xiàn)代生活的橙色兩種色調(diào)，大塊鮮明跳躍的橙色塊穿插于充溢眼底的清新綠色之中，既蘊涵著項目“聆天籟之音、聞學院書香”的清新自然感，又將目標客戶群對于時尚事物的追尋和認同融入其中，設計表現(xiàn)風格打破了許多傳統(tǒng)樓盤表現(xiàn)風格單一的局限性，橙綠對比的鮮明色彩很容易吸引受眾的眼球。特別是對項目核心概念的平面表現(xiàn)，設計師在尊重項目原有的建筑設計效果圖的基礎上，選取了一些意境優(yōu)雅的山水風景圖案，以及與目標消費者的身份相符的“悠然生活狀態(tài)”的形象代言，作為主要的訴求方式，營造出一種令人向往的全新居家生活意境，清新的格調(diào)與時尚的形式互為交融，產(chǎn)生了具有連貫性的表現(xiàn)傳達效果。
